init: company-haness 설계
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DongHyeonka
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# wf-churn-01 — UX 리서처 정성 리서치 노트 (LENS-CUSTOMER)
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역할: UX-RESEARCHER (UX 리서처 AI) · lens: LENS-CUSTOMER
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workflow: wf-churn-01 — 무료→Pro 전환율 저조, 온보딩→첫 결제 구간 이탈 원인 규명(정성 관점)
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작성일: 2026-07-07
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> **정직성 경계(HONESTY)**: 실제 제품 이벤트 로그·유저 인터뷰 원본·세션리플레이는 **아직 없음**.
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> 아래 가설·매핑은 **방법론·UX 휴리스틱·공개 SaaS 시장자료 수준(E1~E2)** 이며, 검증 전 가설이다.
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> 정량 funnel 수치, 가격탄력성, 제품 결정, 타 역할 종합은 **본 역할 범위 밖**(각각 FAM-DATA / FAM-REVOPS / FAM-CPO).
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> confidence는 Med 이하로만 제시한다.
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## 1. 정성 리서치 방법 (설계 원칙)
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이탈 원인은 "왜"를 물어야 하므로 정량 funnel(어디서 빠지나)만으로는 부족하다. 정성 3-트랙으로 원인을 규명한다.
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### Track A — 이탈자/전환자 심층 인터뷰 (Depth Interview)
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- **대상 세그먼트(3그룹, 각 6~8명, 포화까지)**:
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1. 온보딩 완주 후 결제 미도달 무료 유저(핵심 이탈군)
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2. 활성화 이전 이탈(온보딩 중도 포기)
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3. 최근 Pro 전환 성공 유저(대조군 — aha-moment/전환 트리거 확인)
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- **기법**: 반구조화 인터뷰 + Critical Incident Technique(마지막으로 이탈을 결심한 순간 재구성) + Jobs-to-be-Done "Switch" 인터뷰(밀어낸 힘/끌어당긴 힘/불안/관성 4force).
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- **핵심 질문축**: 기대가치 vs 체감가치 gap, 결제 결심 직전의 불안(가격·해지·데이터), 대안(경쟁/무료 유지) 비교.
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### Track B — 결제 구간 사용성 테스트 (Moderated Usability Test)
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- **대상**: 프록시 참가자 8~10명, think-aloud.
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- **과업**: "무료로 가입 → 첫 핵심 가치 경험 → Pro 업그레이드 및 결제 완료"까지 end-to-end.
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- **측정**: task success/시간, 에러·주저(hesitation) 지점, SEQ(Single Ease Question), 이탈 발화 코딩.
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- **집중 관찰**: paywall 등장 타이밍/맥락, 결제폼 마찰, 플랜 비교 인지부하.
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### Track C — 경험 저니 분석 (Journey/Heuristic + 세션 관찰)
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- **산출**: 온보딩→aha→paywall→결제 완료의 경험 저니맵 + 감정 곡선 + friction 히트포인트.
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- **기법**: Nielsen 10 휴리스틱 워크스루, 인지부하/전환 마찰 휴리스틱, (데이터 가용 시)세션 리플레이·rage-click 관찰과 삼각측량.
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- **주의**: 세션 데이터/이벤트 로그는 FAM-DATA 소관 — 본 트랙은 정성 해석만, 수치 산출은 이관.
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## 2. 이탈 friction 가설 (온보딩→첫 결제, 정성)
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TTV(Time-to-Value) 관점에서 "가치를 체감하기 전에 결제를 요구"당하면 이탈한다는 것이 중심 가설.
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| # | Friction 가설 | 저니 위치 | 근거등급 | 검증 트랙 |
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| H1 | **가치 체감 前 paywall** — aha-moment 도달 전에 결제벽이 등장해 "왜 돈을 내야 하는지" 납득 안 됨 | onboarding→paywall | E1(휴리스틱) | A,B,C |
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| H2 | **온보딩 TTV 과대** — 첫 핵심가치까지 단계·설정이 많아 활성화 전 이탈(activation gap) | onboarding | E2(SaaS 벤치마크) | B,C |
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| H3 | **가치 불명확** — 무료 기능이 Pro 가치를 미리 보여주지 못해 업그레이드 동기 부재(value gap) | activation→paywall | E1 | A |
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| H4 | **결제 마찰·불안** — 카드 선입력/해지 불안/환불 정책 불투명이 결제 직전 주저 유발 | checkout | E1(휴리스틱) | B |
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| H5 | **플랜 인지부하** — 플랜/가격 비교가 복잡해 결정 회피(decision paralysis) | paywall | E1 | B |
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| H6 | **넛지 부재/오타이밍** — 한도 근접·가치 순간에 맞춘 컨텍스트 넛지가 없어 전환 창(window) 상실 | activation→paywall | E1 | A,C |
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| H7 | **신뢰·기대 gap** — 마케팅 약속과 첫 경험 불일치로 신뢰 하락, 지불의사 하락 | onboarding | E1 | A |
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## 3. Aha-moment 매핑 (가설)
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- **정의**: 유저가 제품의 핵심 약속을 처음으로 체감하는 순간(첫 성공적 산출/결과). 전환은 aha 이후에 붙어야 한다.
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- **가설 매핑**: 현재 퍼널은 aha-moment와 paywall의 **순서/거리**가 어긋나 있을 가능성 — paywall이 aha보다 앞서거나, aha 후 전환 넛지까지의 공백이 큼.
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- **검증 포인트**: 전환 성공군(Track A 그룹3) 인터뷰로 "결제를 결심하게 만든 바로 그 경험(트리거 이벤트)"을 역추적 → aha 정의를 데이터화(FAM-DATA와 협업해 이벤트로 계량)할 후보 시그널 도출.
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- **활성화 지표 후보(정성→정량 번역 입력)**: 첫 핵심산출 완료, N회 재방문, 팀 초대, 한도 X% 소진 등 — 수치 확정은 FAM-DATA/FAM-REVOPS로 이관.
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## 4. 가정 (Assumptions)
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- A1: 제품은 free→Pro 셀프서브 SaaS이며 온보딩→paywall→checkout 퍼널이 존재한다(과업 서술 기반 가정).
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- A2: 이탈은 단일 원인이 아니라 activation gap + value gap + checkout friction의 복합이다.
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- A3: 정량 funnel 드롭 지점은 별도 역할(FAM-DATA)이 제공하며, 본 노트는 그 "왜"를 정성으로 채운다.
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- A4: 인터뷰/UT 참가자 리크루팅과 인센티브 예산은 후속 승인 필요(리서치옵스).
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## 5. 산출물 경계
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- 본 역할 = 정성 이탈원인 가설 + 검증 리서치 설계 + 다음 액션 제안까지.
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- **결정/종합/우선순위 확정은 Orchestrator·EXEC-CPO** 소관(fan-out 워커 계약).
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